3月28日，據外媒報道，蘋果計劃在下一季度削減包括統治高端在內的多種產品產量TWS耳機市場的AirPods。
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據媒體報道，蘋果下調AirPods產量的根本原因是市場需求往往放緩。考慮到目前接近飽和的產能和庫存，蘋果有必要降低庫存水平，以應對未來市場可能發生的變化。
事實上，紅極一時AirPods在過去的兩年里，出現了許多不利信息：市場份額下降，TWS耳機市場整體規模增長放緩，三星、小米等競爭對手一步步逼近……
蘋果作為行業導者，蘋果的處境在很大程度上也是整個市場的縮影。蘋果一直不擔心銷售，也走到了減產和庫存的步驟，這是不可避免的TWS耳機市場的未來有一絲擔憂。
蘋果計劃減產，AirPods為什么賣不出去？
據日經新聞報道，蘋果預計將AirPods今年產量下降了1000萬左右，減產幅度相當大。官方數據顯示，去年，AirPods7700萬副銷售。
到目前為止，蘋果還沒有回應減產的謠言，但主要供應商受到了相關消息的影響。周二開盤后，歌爾股份下跌9%以上，如文泰科技、東尼電子、立訊精密、共達電聲等AirPods供應鏈企業Pericom代理股價也在下跌。
針對市場上的不利信息，歌爾表示不予置評。立訊精密回應說，公司最大客戶沒有削減1000萬的訂單。目前，公司聲學可穿戴產品與客戶保持穩定的合作關系，訂單如期交付。
然而，外界是對的AirPods這一前景仍有許多疑問。外國媒體報道提到了兩個關鍵詞：需求疲軟和庫存高，這也被認為是蘋果減產和削減訂單的主要原因。鑒于蘋果尚未做出積極回應，猜測預計將繼續發酵。
在價值研究所看來，蘋果自身的經營策略和市場環境在大規模減產傳聞背后應該承擔一定的責任。
蘋果自身的麻煩：競爭產品的崛起搶走了大量的市場份額
先說前者。專注于消費電子評價的新媒體雷科技主編仁子告訴價值研究所，AirPods減產在一定程度上受到競爭產品的影響。
“AirPods生態優勢是不可替代的，但隨著國內手機品牌的推出TWS耳機，他們也在建立自己的生態系統，使用相同的功能（降噪、音質等），更低的價格（真正的新旗艦手機價格不到400元）來抵消生態缺點，并不斷從蘋果手中搶走用戶。
歸根結底，在仁梓看來，AirPods還是太貴了。大多數消費者不愿意為1000元甚至2000元的價格付費。此外，更新緩慢，產品升級不明顯。銷售下降是不可避免的，也是可以預見的。
AirPods它真的不受歡迎嗎？價值研究所認為，與外國媒體的披露相比，真實的數據更能解釋問題——高達1000萬的減產規模可能不是真的，AirPods遇到增長瓶頸確實有跡可循。
從數據上看，AirPods在過去的兩年里，庫存增長的趨勢已經顯現出來。
根據CounterPoint2020年的報告是AirPods銷量從盛到衰的轉折點。當時蘋果要求供應商生產AirPods總數在8000-9000萬副之間，但年銷售額為7280萬副。多出近1000萬副AirPods，庫存率的大幅提高也增加了周轉難度。
再來看看需求端，AirPods與競爭對手相比，確實遇到了一些麻煩。
根據市場調研機構Canalys報告顯示，蘋果在2021年第三季度TWS耳機（包括AirPods、AirPods Pro和Beats）出貨量為1780萬副，同比2020年2680萬副下降33.7%。與此同時，AirPods市場份額也從2020年的37.6%下降到24.6%，三星、小米等迎頭趕上，縮小了與蘋果的差距。
雖然第四季度有一定的反彈，但是AirPods全年的表現與巔峰時期還有明顯的距離。
去年遇到增長瓶頸時，市場對AirPods前景有很多猜測。
今年上半年，許多媒體認為果粉正在等待蘋果秋季新聞發布會推出的新產品，因此暫停了購買計劃。AirPods今年下半年的銷售數據仍然沒有太大的改善，這一論變得站不住腳。
更重要的是，即使果粉真的在等待新產品，蘋果也不一定是一筆穩定的生意——問題的關鍵是，如果每個人都想等待新產品，蘋果AirPods誰來消耗庫存？
顯然，供需矛盾很大。
大環境萎縮:歐洲市場首當其沖
至于市場環境的變化，許多分析人士將矛頭指向俄烏危機和隨之而來的歐洲市場需求下降。
最直接的證據是和AirPods還有減產傳聞一起傳出。iPhone SE、iPhone 歐洲市場需求跌至低谷是13等手機產品的重要原因。
來自IDC數據顯示，蘋果去年沒有帶5G功能的iPhone SE 出貨量同比急劇下降40%，這款在疫情初期大爆發的搶手貨已經褪去光環。CounterPoint一項調查還指出，歐洲消費電子市場正在經歷一段艱難時期，但這一趨勢可能在短期內無法緩解。
把眼光放回TWS市場。價值研究所認為，蘋果作為行業領導者，處于低谷，是整個市場值得警告的危機信號。
同樣來自Canalys報告顯示，去年第三季度全球個人音頻市場出貨量為1.188億，同比下降1.2%，是近年來首次同比下降。TWS雖然耳機仍然是市場增長的主力軍，但增長率也大幅放緩。
Canalys據統計，全球統計，TWS去年第二季度，耳機出貨量同比增季度跌至個位數，創下近三年新低，下半年沒有太大改善。在主要制造商中，除了蘋果，三星和小米TWS耳機出貨量同比增長也有所下降，后者幾乎全年零增長。只有真正實現逆市增長的人才是Boat。
（圖片來自Canalys）
TWS耳機市場正在蓬勃發展，但它受到了客觀因素的影響，如疫情和上述歐洲市場萎縮。然而，除了這些客觀因素外，行業內的一系列問題也不容忽視：口碑下降、假冒產品泛濫、質量缺乏保證……
俗話說，千里之提潰于蟻穴，這句話放在蟻穴里TWS市場非常合適。近年來，快速增長掩蓋了行業內的許多問題，但現在，這些問題的危害已經大大超出了外部預期。
TWS市場混亂頻繁:山寨產品、虛假宣傳耗盡用戶耐心
回顧過去幾年，AirPods可以說，誕生直接帶動了它TWS耳機的興起造就了市場的繁榮。但智能手機，PC等待消費電子市場，TWS耳機行業的快速增長和產值規模的快速增長也導致了整個行業的混合，為假冒制造商和假冒偽劣產品留下了機會。
據旭日大數據報道，由于市場需求在短時間內爆炸性增長，龍頭廠商的產品受到生產能力、價格等因素的限制，市場空缺。近兩年來，缺乏質量保證但具有價格優勢的白牌TWS耳機的崛起填補了市場的空白。
根據西部證券的研究報告，由于白牌TWS耳機生產工藝要求不高，單個加工廠日出貨量可達0.5-1萬副，能盡快搶占市場。數據顯示，2020年第四季度和2021年上半年，中國市場最夸張TWS耳機出貨量占全球市場的64%。TWS耳機在國內市場的90%。
從媒體爆料來看，在iPhone在深圳華強北崛起之初，由于山寨AirPods在過去的兩年里，需求的飆升又回到了春天。在多家權威媒體的實地考察中，可以看到華強北的白牌TWS耳機價格一般在200元以下，利潤率高。
與蘋果、三星等頭部廠商復雜的生產工藝相比，左右白牌TWS耳機質量和定價因素單一：芯片。
基本款耳機一般采用絡達、杰理芯片，價格一般在100元左右；高級款采用高通芯片，價格只有200元。
更值得注意的是，白牌TWS隨著耳機銷量的飆升，其背后的巨大供應鏈逐漸形成。兩者相互依存，構建了蘋果、三星和華米的命令OV灰色產業鏈等品牌廠商頭疼。
以芯片行業為例。由于量產能力強，性價比高，長期以來一直是各種白牌。TWS絡達、杰理、恒玄科技等芯片廠商受到耳機的歡迎，就吃了TWS過去幾年，耳機市場爆發的紅利產能和收入大幅上升。
旭日大數據報告還指出，截至目前，三線以下城市TWS耳機市場尚未完全開放，是中國增長潛力最大的市場。白牌具有性價比優勢TWS耳機對下沉市場的用戶自然有吸引力。
在這個階段，價格似乎仍然是用戶購買的TWS耳機的主要考慮因素也是白牌TWS耳機最大的優點。
通過查看微博、豆瓣、知乎等社交平臺的相關信息，可以發現尋找性價比高TWS耳機用戶不多。
知乎答主王多魚實測2022年真無線藍牙耳機推薦動態，獲得1.1萬贊和2萬贊 條評論，另一位回答者leo soon各品牌推薦性價比高的藍牙耳機獲得了2.7萬條好評和5800多條評論，人氣驚人。
然而，白牌TWS耳機的猖獗已經開始反擊市場——尤其是口碑的崩潰，這對整個行業來說是一場災難。
去年7月，央視《每周質量報告》將矛頭對準白牌TWS耳機制造商發布了一系列令人震驚的數字：50%的降噪耳機降噪不足，近40%聲稱具有降噪功能的耳機根本不支持主動降噪。
根據天眼檢查的數據，目前我國降噪耳機廠300多家，其中大部分都在走低價生產、批量銷售的路線，國內白牌大軍TWS耳機市場占據絕對主導地位。與此數據相比，央視調查中涉及的47家廠商和60種型號只是冰山一角。
在價值研究所看來，如果市場發展到這個階段，就必須停止下跌和反彈，監管的全面整改和主動調整。
在監管方面，有關部門已經意識到問題的嚴重性，并進行了相應的處理。在央視曝光TWS耳機質量問題后，國家市場監督管理局表示，已向相關企業發出質量安全風險通知，敦促后者消除風險，有效保護消費者權益。但考慮到主客觀降噪評價標準的復雜性，制定完善的產品質量檢驗法案需要一段時間。
蘋果、三星和華米、三星和華米OV等待頭部制造商，也有自己的麻煩——同時與白牌制造商戰斗，同時不斷在技術上，價格內部卷，如何把握謹慎是非常重要的。
TWS耳機的未來：消費升級還是降價？
面對日益放緩的監管壓力和增長速度，TWS耳機制造商現在又走到了一條岔路口。
第一條路是大搞價格戰，占領下沉市場，也是華米OV，就連過去一直專注于高端市場的三星等多個品牌也在過去一年所做的事情。
去年8月，三星TWS耳機Galaxy Buds 2.發布前幾天，有傳言說降價20%，與蘋果直接開始AirPods 3價格戰。與此同時，百度高調發布了首款主動降噪產品TWS小型智能耳機耳機Pro，預售市場相當火爆。
根據價值研究所的信息，這場價格戰的跡象早在2020年第四季度就出現了。當時，華米OV四大頭部手機廠商和漫步者FIIL和萬魔等傳統音頻行業的龍頭玩家紛紛推出500元以內的高性價比TWS耳機，開始下沉之旅。直到三星進入，這場價格戰才達到高潮。
價值研究所認為，下沉路線還有另一個作用:擠壓假冒偽劣商家的生活空間，可以在一定程度上凈化市場環境。
Canalys數據顯示，2021年第四季度，品牌TWS耳機份額上升到48%，基本和白牌耳機平分秋色，后者領先的日子一去不復返。事實再次證明，下沉的市場用戶是對的TWS耳機的品牌忠誠度相當有限，市場仍處于價格導向時代。
另一種方式是通過提高技術附加值，繼續消費升級，開辟溢價空間，尋求更高的毛利率。
蘋果是這條路的堅守者。去年，三星主動降價搶市場AirPods 3.當發布雙重沖擊時，AirPods Pro和AirPods 二等產品價格依然堅挺。直到去年年底，AirPods 2.官方降價，國行版首次進入千元以下時代。然而，999元的價格仍然高于三星、小米等競爭對手。
然而，這兩條路現在似乎很難給出答案。
一方面，三星、小米搞價格戰，確實取得了一定的效果，2021年第三、第四季度TWS耳機市場的市場份額顯著增加，后者首次躋身前三名。但另一方面，蘋果堅持走高端路線，利潤率更高。
在AirPods2018-2019年爆炸式增長期間，僅這項業務的利潤就足以抵消整個小米集團。根據蘋果的財務報告，AirPods2018年總利潤約108億，同年小米集團凈利潤僅85億。
當然，無論AirPods這個產品，還是整個TWS耳機市場期相比，耳機市場表現大幅下滑，類似的暴利情況難以重現。AirPods這個水平的超高利潤率仍然是華米OV等待制造商追求的目標。
考慮到這種情況，價值研究所認為，降價或消費升級這兩種方式，不是一個選擇——兩條路線，同時通過成本效益產品下沉市場份額，同時不斷提高技術障礙和技術附加值鞏固其核心競爭力，可能是征服市場的正確選擇。
在降價和下沉方面，主要制造商沒有太多的選擇，豐富產品線是最好的方式。至于技術升級，價值研究所認為，TWS耳機未來可能會走類似于運動手鐲和智能手表的路線:從手機附件到獨立智能終端，提高產品的獨立性能。
將最大賣點從真無線藍牙轉變為智能TWS拯救聲譽和提高溢價能力的關鍵。目前，市場主流TWS耳機的功能基本停留在主動降噪、語音喚醒和助聽輔聽階段，沒有獨立智能終端的要求。但在未來，借助AI提高智能語音交互能力等前沿技術是可以嘗試的方向。
據中信證券統計，目前智能耳機出貨量約占智能手機的15%，市場滲透率仍有增長空間。機會窗口已經出現，這取決于誰能抓住它。
寫在最后
去年5月，四大傳統音頻巨頭HiFi品牌之一森海塞爾宣布將其消費電子業務部門出售給助聽器制造商索諾瓦。后者是世界上最大的助聽器制造商之一，總成本約2億歐元，索諾瓦將獲得森海塞爾消費電子業務的知識產權、有形資產和近600名員工。
森海塞爾作為一家擁有70多年歷史的消費電子巨頭，曾經是耳機行業之王，創造了奧菲斯 HE90等經典產品。但面對。TWS隨著耳機的興起和眾多科技巨頭的圍剿，森海塞爾也無法抗拒時代巨輪的沖擊，最終崩潰。
然而，今天的森海塞爾可能會變得很多TWS制造商的明天。
蘋果、三星等巨頭不會因為TWS耳機業務的起起落落遭受了重大損失，但這些巨頭下的許多中腰玩家不可避免地面臨著巨大的壓力。從長遠發展的角度來看，價格戰和營銷戰不是長期的方式，讓白色品牌產品的野蠻增長也會導致苦果。
凈化市場環境，提高產品質量TWS自救之道。
